مقدمه
امروزه تبلیغات به یکی از اجزاء مهم در واحدهای اقتصادی تبدیل شده است. تبلیغات محیطی به علت قرار گرفتن در مکان‌های عمومی، دیده شدن توسط مشتریان را به نوعی تضمین می‌کنند. تبلیغات یکی از گسترده‌ترین حوزه‌های سیستم‌های بازاریابی تلقی می‌شوند.
درواقع، شکلی از تبلیغات که امروز شاهد آن هستیم و با نام تبلیغات نوین می‌شناسیم، زاییدۀ تفکرات اندیشمندان پس از انقلاب صنعتی است. بعد از فروپاشی نظام اقتصادی اجتماعیِ بزرگِ زمین‌داری و به وجودآمدن اختراع‌های پی‌درپی در اروپا، حجم تولید به سرعت بالا رفت و دیگر فروش، کار ساده‌ای نبود؛ پس به کانال ارتباطی جدیدی احساس نیاز شد. درنتیجه، حجم وسیعی از تبلیغات به زندگی مردم راه یافت. تبلیغاتی که غالباً نیازمحور بوده و دربردارندۀ توضیحات زیادی راجع به کیفیت کالا و علت انتخاب آن ازسوی مشتری بود. بعد‌ها این تبلیغات گسترده‌‌تر شد، تا جایی‌که در اوایل قرن بیستم، کتاب‌های اصول و مبانی تبلیغات هم به رشتۀ چاپ درآمد[۱].
تبلیغ در واقع یک ابزار فرهنگ‌ساز است و مثال عینی آن نیز اشاعه و بسط فرهنگ مصرفگرایی در سطح جوامع بر اثر تبلیغات است (کشاورز، ۱۳۹۰).
نقش تبلیغات در نظام بازار
تبلیغات، تقاضا، پول و عرضه چهارعنصر اصلی چرخه‌ی دست نامرئی آدام اسمیت هستند که دو نهاد بانک و بورس در راستای تسهیل، تکمیل و تکرار این چرخه نقش‌هایی محوری ایفا می‌کنند.
دو مفهوم عرضه و تقاضا در اقتصاد مدرن جایگاه ویژه‌ای دارند. زمانی که تعادل بین عرضه و تقاضا به هم بریزد مبادلات کالا و پول دچار تغییرات و افت‌وخیزهای ناگهانی خواهد شد. در این میان تبلیغات ابزاری است که در جهت افزایش یا کاهش فاصله‌ی عرضه و تقاضا نقش برجسته‌ای بر عهده دارد[۲].
اگر قرار باشد کالایی در بازار مقصد عرضه شود نسبت به آن برآورد تقاضا صورت می‌گیرد. نقش تبلیغات در بازی عرضه – تقاضا این است که با ایجاد احساس نیاز در جامعه‌ی هدف، آن‌ها را برای خرید کالا اقناع و مجاب کرده و به‌سوی بازار عرضه جذب می‌نماید. هر میزان نیروی کِشنده‌ی ناشی از تبلیغات فزونی یابد به دنبال آن احساس نیاز در مردم بیشتر تحریک شده، گسیل جامعه هدف به‌سوی کالای عرضه‌شده افزایش خواهد یافت. اولین گام برای تحقق دست نامرئی و ایجاد تحریک طمع‌مدارانه در مردم یا جامعه‌ی هدف دامن زدن به پروپاگاندا و تبلیغات است. تبلیغ موثر تبلیغی است که بر روی ذهن شما و نه چشم شما تاثیر بگذارد و به‌گونه‌ای باشد که پیام انتقالی در ذهن شما حک شود[۳].
تبلیغات محیطی
یکی از اشکال تبلیغاتی که در دهه‌های اخیر با استقبال زیادی از سوی بنگاه‌های اقتصادی، صاحبان صنایع، نهادها و مجریان تبلیغاتی مواجه شده، تبلیغات محیطی است. در سال‌های اخیر، روند تکامل سرمایه‌داری بر اهمیت و جایگاه تبلیغات محیطی افزوده، به گونه‌ای که هم‌اکنون بخش مهمی از عرصۀ بصری خیابان‌ها و فضاهای شهری به تبلیغات اختصاص یافته است. تبلیغات محیطی به مثابه رسانه‌ای قدرتمند، تأثیری شگرف در گرایش مخاطبان به کالاها، خدمات و به طور کلی موضوع مورد تبلیغ دارد.
از آنجا که تبلیغات محیطی به صورت انتخابی عمل نمی‌کند و مخاطب آن همۀ اقشار جامعه هستند، یکی از مهم‌ترین ابزارهای تبلیغاتی در جوامع مدرن محسوب می‌گردد. تبلیغات محیطی، مخاطبانی را که در فضای شهری در حال تردّد و جابه جایی هستند، تحت تأثیر قرار می دهد و پیام‌های تبلیغاتی را به آن‌ها ارسال می‌کند. هم‌چنین به دلیل استمرار پیام‌رسانی در طول زمان موجب شناخت و علاقۀ مخاطب به محصول مورد نظر می‌شود. برخلاف تبلیغات تلویزیونی که با تغییر کانال می‌توان آن را نادیده گرفت و یا آگهی‌های روزنامه و مجله که با ورق زدن می‌توان نسبت به آن بی‌توجه بود، از تبلیغات محیطی گریزی نیست (جهانی، ۱۳۹۱: ۶۶)
شهروندِ کلان‌شهر مدرن، خود به مثابه پرسه‌زن، درون شهر سرگردان است. در واقع او پرسه‌زنی است که دائماً در میان تصاویر زودگذر و فانی از شهر و تابلوهای تبلیغاتی و گذرگاه‌ها و پاساژها، به این سو و آن سو کشیده می‌شود[۴].
آلودگی بصری و سلب آرامش روانی
امروزه وسائل و عوامل مختلفی برای جلبِ توجه مردم ایجاد شده است و این درواقع توهین به شخصیت انسان‌هاست! چون دارد می‌گوید «بگذار من برایت تعیین کنم که الان به چه چیزی توجه کنی!» اصلاً چرا یک عامل بیرونی باید توجّه تو را جلب کند؟! انسان باید سعی کند کنترلِ توجه‌اش دستِ خودش باشد و زیاد نباید در فضایی قرار بگیرد که دیگران توجّه او را جلب کنند
دین از ما می‌خواهد کنترل ذهن‌مان را به دست خودمان بگیریم. در دین، تعابیر متعددی وجود دارد که به «کنترل ذهن» اشاره دارد؛ یکی از آن کلمات «ذکر» است. ذکر، یعنی کنترل ذهن، در مقابل «غفلت» که به معنای عدم کنترل ذهن است؛ یعنی عدم توانایی در توجه پیداکردن[۵].
یکی از انواع آلودگی‌های محیطی که اثرات نامطلوبی بر سیما و منظر شهری دارد، آلودگی بصری است که مفهوم آن اشاره به وجود هر نوع اغتشاش و کیفیت بصری نامطلوب در شکل شهر دارد (صالحی، ۱۳۸۶: ۸۵). یکی از حوزه‌های مهم آلودگی بصری و ایجاد اغتشاش فکری و روحی در شهروندان و جلب توجه آنان تبلیغات محیطی است.
امروزه گسترش بی‌ضابطه تبلیغات محیطی، فضای شهرها را به عرصۀ رقابت سازه‌های تبلیغاتی تبدیل نموده، ازدحام تابلوها و بیلبوردهای تبلیغاتی اغتشاش و ناهماهنگی بصری در فضاهای شهری به وجود آورده و موجب سلب آرامش و آسایش روانی شهروندان شده است.
در تبلیغات محیطی از قالب‌های رسانه‌ای گوناگون مانند تلویزیون شهری، استند، بیلبورد، لمپست بنر، تبلیغات کف پیاده‌رو، بدنه اتوبوس و سایر وسایل نقلیه، بالون تبلیغاتی، تابلوهای معرف کاربری، دیوارنوشته‌ها، پرتابل‌های شهری، افکت‌های نوری، LED شهری و… استفاده می‌شود و در یک شهر مدرن مخاطب مدام در حال جلب توجه به این مظاهر تبلیغاتی است[۶].
شهر به مثابه بازار مصرف
مصرفگرایی یا consumerism یکی از مؤلفه‌های مهم در اقتصاد کاپیتالیستی است که هدف اصلی آن تشویق مردم به خرید و استفاده بیش‌ازحد کالاها و خدمات است. رواج مصرفگرایی علاوه بر ایجاد نیاز کاذب در مردم، اسراف در خرید کالاها را در پی خواهد داشت.
این امر موجب دپو شدن و بی‌استفاده ماندن کالاهای خریداری‌شده‌ی غیرضروری، خارج شدن ارز از کشور، افزایش استفاده از منابع زیرزمینی و روزمینی، کشیده شدن شیره طبیعت و نابودی تدریجی ثروت ملی می‌شود.
در باب نفی مصرفگرایی کتاب‌های زیادی نگاشته شده و مستندها و فیلم‌هایی نیز ساخته‌شده است اما متأسفانه تلاش مخالفان مصرفگرایی به‌مثابه سوزن در مقابل انبار پر از کاه تبلیغات پرسروصدای کمپانی‌های مبلغ مصرفگرایی گم می‌شود.
[۱] باشگاه استراتژیست‌های جوان، ۱۳۹۴، مهندسی رضایت و پدیده‌ای به نام مصرفگرایی و تبلیغات
[۲] کلبه کرامت، جلسه ۵۱۸ با موضوع روی‌کرد معیشت‌مدار (۱) – بازار
[۳] رضازاده، آمنه،۱۳۹۴،اصول اخلاقی و فرهنگی در تبلیغات محیطی
[۴] شکرابی، نیلوفر. محمودی بختیاری، بهروز. الستی، احمد. (۱۳۹۸)، تاثیر قدرت تبلیغات محیطی بر تغییر هویت کلان‌شهرها و شهروندان. نشریه هنرهای زیبا – هنرهای تجسمی، شماره ۴
[۵] علیرضا پناهیان، کنترل ذهن در مسیر تقرب، جلسه سوم
[۶] نادری، مرجانه. اردیبهشتی، اطلس. (۱۳۹۸)، نقش تبلیغات محیطی در آلودگی‌های بصری فضاهای شهری. نشریه علمی تخصصی شباک، شماره ۴۶
